有人場，沒錢場
此次兩會，來自湖南的秦希燕代表拿出了一個“雷人”提案——設(shè)“推手罪”應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)暴力頻發(fā)。而其針對的主角，則是一直被輿論視為過街老鼠、又很有些神秘色彩的網(wǎng)絡(luò)推手。
從芙蓉姐姐、鳳姐到小月月，再到“貞操女神”涂世友征婚的炒作，總會有個所謂推手的身影在背后浮現(xiàn)。在許多人看來，推手充其量只是無中生有、無事生非的一批網(wǎng)絡(luò)肇事者。無數(shù)惡搞案例，讓網(wǎng)絡(luò)推廣蒙上了灰暗的主色彩。
甚至某些知名企業(yè)，也在不斷碎片化的網(wǎng)絡(luò)營銷案例中迷失，不斷片面追求突如其來的轟動效應(yīng)，而最容易在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生群體效應(yīng)的，就是無底限的惡搞，以至于一說到網(wǎng)
絡(luò)推廣，就等同于用負面或惡搞的東西進行網(wǎng)絡(luò)炒作，企業(yè)及其公關(guān)公司的急功近利可見一斑。 可問題是：這些三俗的網(wǎng)絡(luò)炒作轟動一時，又為它所推廣的“產(chǎn)品”創(chuàng)造了什么價值？
創(chuàng)造不了商業(yè)價值的“推手”，不是企業(yè)需要的推手。
一個推手最大的挫折感，在于猛烈地推廣加熱后，網(wǎng)上沸騰了，可“貨品”銷量卻釘死在原點。你會說“畢竟傳播有著的滯后性”，但如今，廣告主們已經(jīng)越來越重視推廣和效益的連接點，一個“滯后性”忽悠不了人了。
2011年，一則微博曾一度引起人們的關(guān)注：2009年1月9日總統(tǒng)就職慶典期間，奧巴馬最親愛的奶奶竟然穿著中國品牌保暖內(nèi)衣親臨祝賀。87歲的肯尼亞老人為何偏偏熱衷中國制造，至今都沒有人發(fā)現(xiàn)真正的原因。
當(dāng)然，微博炒熱了之后，自然會有某企業(yè)宣布對奧巴馬奶奶的內(nèi)衣負責(zé)。眼看一個內(nèi)衣就要借助奧巴馬奶奶走紅，就和早前的奧巴馬女郎一樣。
但結(jié)果呢？人們對此興趣不大，即使之后該品牌內(nèi)衣老總親自發(fā)新聞來宣稱他與奧巴馬奶奶的故事，也沒有引發(fā)期待中的網(wǎng)絡(luò)巨浪。
理由很簡單，對于過于獵奇且近乎瞎編式的推廣炒作手法，網(wǎng)民已經(jīng)見怪不怪了。這直接凸顯了從缺乏正規(guī)傳播學(xué)或營銷學(xué)理論做積淀的網(wǎng)民中成長起來的推手們的素質(zhì)——但求一爽，不管療效。他們的炒作，或許只對娛樂圈還有點效果。
審視諸多案例，不難發(fā)現(xiàn)，真正給“產(chǎn)品”帶來直接或間接地口碑和效益的網(wǎng)絡(luò)推廣，均與三俗劃清界限，并或多或少暗合網(wǎng)民理性需求的“正能量”，如凡客體、桔子酒店微視頻、吃垮必勝客論壇營銷等。
針對“杜甫很忙”，杜蕾斯微博運營人員曾說了句很徹底的話：“微博上的兩個熱門體裁，一是‘抱抱體’，二是‘杜甫很忙’，我們套用了抱抱體，發(fā)了一條微博，因為‘抱抱體’是在闡述人與人關(guān)系的，這符合我們微博的定位。但是，‘杜甫很忙’，我們覺得不合適。對中國古典文化不尊重，那就別談�！�
從一招鮮到創(chuàng)意累積
對于選用什么樣的推廣方式，許多推手已經(jīng)有了自己的獨立主張，而不是像十年前網(wǎng)絡(luò)推廣野蠻生長期那樣，完全以獵奇為主。他們不再追求一夜成名，而是用各種創(chuàng)意日積月累。
招商銀行開通微博之后，其推廣團隊馬上發(fā)起了一個品牌公益活動，十多天后，參與活動的粉絲就超過了1萬人；2011年情人節(jié)期間，招商銀行與珍愛網(wǎng)合作，通過微博傳播，使招商銀行的頁面流量超過25萬，訪客達到2萬多。
但這樣的話題性活動不可能天天做，它必然是階段性的，甚至可能是一個季度或半年才爆發(fā)一次，而平時招商銀行的微博基本上是通過各類公益話題來保持品牌口碑，從而形成一以貫之的公益形象。
沒有了一夜爆紅的所謂網(wǎng)絡(luò)推廣的特色形態(tài)，但你能說招商微博的幕后推手沒有創(chuàng)意嗎？他們的每一次話題把握都是創(chuàng)意的積累，不一定每一次都能成功，但不斷地深耕則堅持，就形成了口碑雪崩。當(dāng)然，還要和品牌相得益彰。
過去那種推手拿了錢打一槍，打一槍就換一個產(chǎn)品的游擊隊式推廣思維，已經(jīng)不合時宜了。推廣游擊隊必然消散，正規(guī)軍正在登上舞臺。
誰為創(chuàng)新買單
推手們也在尋找藍海。畢竟在網(wǎng)絡(luò)這片汪洋之中，無論水軍多么給力，各網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)系多么鐵硬，推廣也只是浪花一朵，在一個小時內(nèi)如果不能形成浪潮，就會被網(wǎng)絡(luò)汪洋所淹沒。
開掘新的推廣藍海，往往比創(chuàng)意更難，因為這是創(chuàng)新，而拓荒需要勇氣。成功的案例不少，微博、微視頻、微信、二維碼都是拓荒出來的新藍海；失敗的案例也很多，微博、微視頻、微信、二維碼其實都有大量失敗者的足跡。理由很簡單，這是新興且無規(guī)則和案例可遵循的新天地。
一個推手告訴筆者，幾乎每一次發(fā)掘推廣的新藍海，他都有參與。除了推手自己要有足夠的敏銳度、駕馭操盤能力和勇于挑戰(zhàn)自己的勇氣外，創(chuàng)新最大的難點在于說服客戶接受，因為這其實是拿客戶的錢做實驗。盡管100次中創(chuàng)新推廣中，99次失敗，只要1次成功，就足以創(chuàng)造巨大的價值，但對于客戶來說，連1次失敗都不愿意承受。
比如二維碼創(chuàng)新，一開始推手們就想到在車展模特身上“貼上”二維碼，讓更多的人在拍攝美女中，透過二維碼看到更多的東西。宣傳的效果不錯，傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介上都沸沸揚揚了，可真正一看后臺數(shù)據(jù)，掃二維碼來看“更多精彩”的寥寥無幾。無奈之下，推手們選擇了最傳統(tǒng)也最有效的招數(shù)——網(wǎng)民不來，我自己刷。
當(dāng)然，試驗多幾次，新地盤也就開墾出來了。微博如此，微信亦如此。
甚至于許多的推廣成功案例中，都有這樣的“自推”效果或預(yù)案，這也成為勇于創(chuàng)新的推手們不得已的辦法——總要讓客戶滿意，當(dāng)然也是許多忽悠級推手的慣用手段——還是要讓客戶滿意……
但無論如何，在推手的江湖中，創(chuàng)新開荒依然是主旋律，畢竟江湖太大，人太多，要想讓目標(biāo)受眾知道，光靠狗皮膏藥不行，還要有自己獨門的“大力丸”，否則圍觀的網(wǎng)民最多捧個人場，不會捧個錢場。
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